Contar una historia puede ser una poderosa herramienta para el fundrasing, nadie daría dinero sin recibir nada a cambio sino fuera porque se vincula con una causa benéfica a la que puede ayudar. Una buena historia puede hacer que una causa pase de ser algo muy abstracto, a algo concreto que conecta con lo que los potenciales donantes se identifican. Pero ¿cómo se utiliza el storytelling en fundrasing?, ¿qué claves hay que considerar para que sea efectivo? En este artículo te contamos todos los secretos para potenciar tus campañas de fundraising.

¿Qué es el storytelling para el fundraising?

Tus donantes leen y ven una gran cantidad de contenidos al día y para que tu organización atraiga su atención, es preciso utilizar un elemento diferenciador para el fundrasing: el arte de contar historias.

Se puede definir el storytelling como el arte de contar historias de manera que el mensaje conecte a nivel emocional con quien escucha o lee la historia. 

Una buena historia puede lograr: 

• Inspirar a tus potenciales donantes y fidelizar a los donantes que ya tienes. 
• Atraer el patrocinio de empresas u otras organizaciones. 
• Captar la atención de los medios de comunicación. 
• Y, en definitiva, dar una mayor visibilidad a tu organización y a tu causa. 

¿Qué elementos debe tener el storytelling para conectar con tus donantes? 

Para que el storytelling sea efectivo, es preciso que reúna una serie de elementos que son los siguientes: 

• El mensaje. Puedes contar muy bien una historia, pero sin un mensaje no funcionará. Piensa en lo que deseas contar, en que transmita los valores de tu organización y crea un mensaje que inspire y conecte con tus donantes. Este mensaje debe de ser un mensaje que genere emociones como la rabia, la frustración, la alegría o la ilusión, entre otras muchas. Es mejor que sean emociones pequeñas, con las que los donantes se puedan identificar fácilmente. Para crear un mensaje que atraiga la atención debes responder a varias preguntas: 
• ¿Para qué se utilizarán los fondos que se recauden?
• ¿Qué relación tiene la organización con la causa para la que se captan fondos?
• ¿De qué forma ayudará el importe recaudado a la organización o a otras personas?
• ¿Por qué los destinatarios de los fondos los necesitan?
• El personaje. Como en toda buena historia debe haber un personaje que se transforma a lo largo de la historia que cuentas. Le sucede algo que le hace cambiar. Como ejemplo, podemos citar la campaña #paralosvalientes creada por StockCrowd en la que eran los propios niños enfermos de cáncer (destinatarios finales de la ayuda que se recaudó) los que contaban su historia y solicitaban la colaboración. El uso de personas en todos los medios de comunicación también tienen esta figura del personaje detrás.
• El conflicto. Es el motivo por el que tu audiencia se interesará por la historia. Es el problema o el desafío al que se enfrenta el personaje de tu historia. El conflicto no puede ser algo sencillo, debe ser un reto para el personaje, algo que parezca imposible y que al final se logre con la ayuda a través de una donación. Imagina una historia como El señor de los anillos, en la que no hubiera un anillo, o no existiera un mago malvado. No tendría mucho interés. Con la historia que cuentes sucede lo mismo. Nos atraen las historias en las que es necesaria una superación. 

Durante mucho tiempo, las organizaciones que han querido utilizar el fundraising se han centrado en contar la historia de la propia organización, pero es fundamental, si se quiere atraer a nuevos donantes y fidelizar a los que ya se tienen, que se cuenten historias de los destinatarios finales de las ayudas. De esta forma, además, se genera transparencia, puesto que cada donante sabrá que su aportación es importante y para qué se utiliza. 

¿Cuál es la estructura de una buena historia paso a paso?

Todas las buenas historias tienen una estructura similar, desde películas a campañas de fundraising. Son una serie de etapas sucesivas que se pueden resumir con estas cuatro:

• Presentación. En un primer momento se presenta a los personajes que serán los protagonistas de la historia y se comienza a introducir el conflicto. Con las fotos y vídeos de las campañas esto se logra muy fácilmente.
• Conflicto. Es el momento en el que surge el problema para el personaje protagonista. Algo que debe superar y que resulta complicado. Este debe ser el eje de la campaña y se convierte en el motivo para ayudar a la causa.
• Transformación. Tras superar numerosos obstáculos el protagonista consigue su meta y cambia. Este es el resultado que busca la causa benéfica, su razón de ser.
• Cambio. En las historias habituales aquí es cuando el personaje se presenta de nuevo, cambiado y de esa manera se transmite un mensaje que genera emociones. Esta es la fase de la historia que se cuenta después de la donación, desde el mensaje de gracias como también en todas las comunicaciones posteriores que muestren los resultados de la campaña y todo lo que se pudo hacer con su donación, transformándose en una pieza clave de la historia porque le da un cierre y continuidad si se mantiene en el tiempo con distintos mensajes que muestran la evolución de la campaña por email o redes sociales.

En este sentido, es interesante citar un libro muy conocido que ayuda a crear historias y nos enseña la estructura de una narración, que puede servir para un guión de cine, un relato corto o una novela. Hablamos del libro "El hombre de las mil caras" de Joseph Campbell, en el que se describe lo que se llama el viaje del héroe. A través de la lectura de cientos de relatos de todas las épocas Campbell identificó 17 pasos que tienen en común todas esas narraciones y que se pueden unir en tres etapas: salida, iniciación y regreso. Piensa en cualquier cuento clásico  o película y verás que se repite la estructura. 

Un último secreto para que tu storytelling funcione: involucra a tus donantes

Tus donantes se pueden convertir en fundraisers y captar más fondos para tu organización si les involucras en tu campaña. Para ello puedes utilizar la funcionalidad peer-to-peer que se incluye en los softwares de Fundraising Digital, publicar actualizaciones frecuentes sobre el estado de tu campaña y explicar los donantes que están colaborando y cómo lo están haciendo. Comparte tanto buenas noticias como malas, cuando encuentres dificultades. Es una forma de captar la atención. 

Las actualizaciones que publiques pueden consistir en fotos, vídeos o textos. Una buena opción es combinar formatos e ir alternando para no cansar a los usuarios. 

En definitiva, el arte de contar historias es la clave del fundrasing actual, una forma de que tu organización marque la diferencia con los mismos esfuerzos de siempre.