La recaudación de fondos en las ONGs es una manera inigualable de vender. Mientras que una marca cualquiera trata de convencer al cliente de que cambie su dinero por algo de valor que disfrutará él mismo (un bien o un servicio); una ONG trata de convencer al usuario de que cambie su dinero por un bien o un servicio que se transferirá a otra persona, y aquí el proceso se complica. Los donantes pagan por el valor que se entrega a los beneficiarios, por lo que como ONG, necesitas entregar al donante la satisfacción y el buen sabor de boca que vienen asociados con el apoyo a una causa caritativa.

Aunque existen diferencias clave, el proceso de cultivar donantes para que se conviertan en fans de por vida es muy similar al proceso de venta de convertir un nuevo contacto en un cliente leal. Entendiendo las diferentes etapas del proceso y cómo mover a los donantes más allá del "embudo", podrás volver nuevos contactos y donantes puntuales en evangelistas que difundan tu misión. Suena interesante, ¿verdad? Sigue leyendo… 

Del descubrimiento a la inversión

En un departamento de Marketing suelen usan el concepto de un “embudo” para entender cómo una persona progresa desde su primer encuentro con una organización hasta hacer una donación o comprometerse con una asociación.

Aunque las diferentes organizaciones tienen distintos modelos, la manera más sencilla de entender el proceso es considerar estas tres fases:

• Parte superior del embudo: este grupo de personas son contactos nuevos. Es posible que conozcan algo de la organización, pero no están listos para comprar o asociarse.
• Mitad de embudo: estas son personas que están familiarizadas con tu organización y que requieren más información antes de tomar una acción final.
• Parte inferior del embudo: en esta fase final, la gente sabe quién es tu organización y a que se dedica. Están listos para donar o asociarse.

Como una figura de un embudo, cada grupo es más pequeño que el anterior (de abajo a arriba). En otras palabras, sólo una parte de la gente que está en la parte superior del embudo progresará a la mitad del embudo, y sólo una fracción de ese grupo, llegará a la parte inferior: la de donación y compromiso.

Este proceso se trata de aprender y crear confianza a los donantes. Si entendemos cómo los diferentes tipos de donantes se corresponden con las distintas etapas del proceso de ventas, se aumenta su conexión y compromiso con tu organización.

Niveles de inversión de los donantes

La mayoría de las organizaciones tienen diferentes tipos de donantes que aportan cantidades por varias razones. A continuación te mostramos los tipos de donantes más comunes, desde los menos informados hasta los más comprometidos. Aunque cada donante es importante, cuanto más profundas sean las relaciones que desarrolles con ellos a largo plazo, más sostenible y solvente será tu organización.

Donantes de terceros

Los donantes de terceros están en lo más alto del embudo. Estas son personas que han hecho una donación a tu organización a través de una recaudación de fondos peer-to-peer o en un evento de terceros. Tienden a tener una tasa de cancelación muy alta porque a menudo contribuyen para apoyar un evento en particular. Tu reto es convertir a estos donantes que actúan por emoción o para honrar una relación personal e informarlos sobre tu organización y que causas similares podrá encontrar.

Pasa a la acción:

• Haz un seguimiento a este tipo de donantes.
• Envíales un correo electrónico de bienvenida que muestren de la mejor manera tu misión e impacto en la sociedad o medio ambiente.
• Ofréceles, sobre todo, contenido atractivo que les haga querer saber más. Por ejemplo, envíales información actualizada sobre lo que su donación, en aquél momento puntual, ayudó a lograr.

Donantes directos

Los donantes directos son aquellos que donan a tu organización sin pasar por una campaña o evento de terceros. Quizá movidos por un video sobre una causa, hicieron clic y entraron directamente a la web, donde realizaron la donación. Otra probabilidad es que siguen a tu organización en las redes sociales y les interesa el contenido. Los donantes directos muestran un interés real en tu trabajo, por lo que el próximo paso debería ser nutrirlos para que se conviertan en un donante aún mayor y hacerles avanzar por el embudo. Otra acción a llevar a cabo podría ser la creación de una página de recaudación de fondos peer-to-peer.

Pasa a la acción:

• Destaca los beneficios de tu programa de donaciones mensuales por correo electrónico y otras comunicaciones de tu organización.
• Envía historias de gran impacto para animar a los donantes a involucrarse más.

Donantes recurrentes

Los donantes recurrentes se comprometen a apoyar a tu organización de forma continuada, normalmente de manera mensual. Estos donantes tienden a estar más informados sobre tu causa. Confían en que su dinero se usa sabiamente y entienden el impacto que su apoyo continuo repercute en la causa. Los donantes en esta etapa del embudo son un gran beneficio para tu organización porque crean ingresos confiables y sostenibles. Sin embargo, puedes llevar a algunos de ellos aún más allá a lo largo del embudo, para que se conviertan en fundraisers.

Pasa a la acción:

• Hazles saber de qué manera otros patrocinadores han utilizado la recaudación de fondos peer-to-peer para lograr un impacto aún mayor.
• Pide a los donantes recurrentes que participen en una campaña entre peer-to-peer en alguna fecha importante para ellos (boda, cumpleaños, aniversarios, etc.)

Fundraisers

La recaudación de fondos peer-to-peer permite a los donantes individuales recaudar cientos o incluso miles de euros, mucho más de lo que ellos mismos podrían incluso donar. Los donantes en esta etapa están informados, comprometidos y apasionados por la causa. Por lo tanto, si puedes retenerlos y mantenerlos en tu equipo, pueden convertirse en el tipo de defensores que apoyan y hacen crecer tu causa a lo largo del tiempo.

Pasa a la acción:

• Envíales mensajes de agradecimiento personalizados y reconócelos en tu web, en una newsletter, o en tus redes sociales.
• Pide a estos donantes más devotos que se conviertan en líderes voluntarios o que ayuden con un programa o campaña específica en tu organización, les encantará.

Evangelistas de por vida

Aunque este es un pequeño subconjunto de tus donantes, su pasión y compromiso significa que siempre tendrás un punto de partida. Estas son las primeras personas con las que cuentas en un lanzamiento de campaña, como voluntarios con los que puedes contar en cada evento, o las personas que forman parte de tu propio equipo.

Pasa a la acción:

• Agradece y reconoce continuamente a estos patrocinadores por sus extraordinarias contribuciones.
• Asegúrate de que sean los primeros en enterarse de las iniciativas que vayan surgiendo en la organización, son de los primeros que estarán al pie del cañón.

En conclusión, recuerda que la mayoría de tus donantes no llegarán al fondo del embudo, pero no pasa nada, lo importante es entender cómo un tipo de participación de los donantes conduce a la siguiente. Esto te ayudará a conectar a tus donantes y a cultivar relaciones fructíferas con ellos. Utiliza nuestros consejos e ideas para fortalecer tus conexiones con los donantes y llevarlos hasta la mejor parte del embudo.

Ahora que conoces las formas en las que puedes mover a tus donantes, el siguiente paso es preparar tu estrategia y rebuscar entre tus contactos. ¡A por ello! En nuestro blog, podrás encontrar más ideas y consejos para recaudar fondos. ¡No te lo pierdas!