La crisis provocada por el COVID-19 ha generado un cambio de coyuntura que muchos de nosotros no habíamos vivido nunca. En este post queremos darte algunas claves de las "hospital charities", la fórmula exitosa que el sistema de Salud de Reino Unido utiliza para recaudar 1 millón de libras diarias.

140 hospital charities recaudan diariamente para los hospitales de la NHS, el sistema público de salud de UK. Estas charities se agrupan en la NHSCharities, su organización paraguas, y que se ha convertido en una de las ONG más importantes en importe de recaudación en Gran Bretaña, junto a Save the Children, Oxfam, y Macmillan Cancer Research, las llamadas "super-majors". Las organizaciones de la NHSCharities recaudaron en 2018 £470M.

Estas hospital charities son organizaciones sin ánimo de lucro creadas por los propios hospitales para recaudar fondos, para mejorar la calidad y cantidad de la asistencia sanitaria, y la investigación del hospital. Son una fórmula muy afianzada tanto en el interior del hospital como en su comunidad y un éxito en recaudación de fondos, en general.

En España también hay fundaciones nacidas al abrigo de los hospitales para ayudarles a conseguir fondos, y muchos hospitales y centros de investigación tienen programas de fundraising, que han visto florecer los ingresos en los últimos años. Además, aún tenemos en la memoria los 30 millones de euros recaudados por el Hospital Sant Joan de Déu de Barcelona, con la campaña Para los valientes. Pero hoy no se trata de campañas puntuales, se trata del hospital itself.

Fundraising hospital charity

Un cálculo rápido nos muestra que, de media, cada charity recauda £7.000 diarias, unos £2.5M al año. Para cualquier fundraiser, son cifras para tener en cuenta y para cotejar con las propias. Por mi parte, creo sinceramente que parte del éxito del modelo anglosajón es el desparpajo. Se pide abiertamente colaboración. Y después está el foco donante. Tanto las acciones off-line, como sus comunicaciones y canales digitales, no se despistan de su objetivo: recaudar fondos y crear una comunidad activa alrededor del hospital. Para ello, el lenguaje es claro, la demanda es concreta, y hay un ejercicio muy notable de lo que los anglosajones llaman accountability, nuestra rendición de cuentas. No quiero perder el foco, pero cómo nuestras organizaciones hacen la rendición de cuentas, explican el impacto de las donaciones, y piensan la memoria anual, da para otro artículo ;)

Un ejemplo concreto: Oxford Hospitals Charity Tal y como muestra su memoria anual a 31 de marzo 2019 (15 meses de ejercicio), recaudó £4.059.000, de los cuales 2,5 millones fueron de donaciones, 1 millón de herencias y legados ; y el resto de actividades solidarias, ventas e inversiones. Esta cifra la pueden sostener también ciertos hospitales de nuestro país, pero lo interesante es que estas charities siguen una fórmula, un mismo patrón, y, con diferencias, obtienen resultados. Esta fórmula tiene, en mi opinión, 3 diferentes ingredientes. Ahora sólo abordaremos uno: el "charity site' versus el 'colabora' del hospital.

El "charity site' versus el apartado 'colabora' del hospital

El hospital es una cosa, y la fundación o charity es otra. En el patrón anglosajón, la diferencia es clara y el donante se ubica rápidamente: "estoy en un sitio que me pide claramente ayuda para el hospital". En materia de fundraising, la página web es definitiva. Es el gran campamento base de las organizaciones, y también de los hospitales. Evidentemente, no todas las donaciones pasan por la web, y hay muchas acciones que se desarrollan fuera del entorno digital, pero la web es la carta de presentación, la puerta a todas las posibilidades de colaboración. Y la puerta tiene que ser hospitalaria y con carteles claros de dónde está el baño, el comedor y el jardín.

Para empezar, mira la página web del Great Ormond Street Hospital (recauda £90M anuales). En su menú principal, se visualiza y se accede rápidamente a su "charity site" Fíjate cómo tienen dos urls diferenciadas (la del hospital gosh.nhs.uk y la de su charity, gosh.org) Dos webs. Esto es poner las cosas fáciles al donante, o a alguien que quiera explorar posibilidades. En mi opinión, esto funciona mucho mejor que el habitual espacio 'Colabora' en la web del hospital.

Disponer de un espacio independiente (modelo charity site) tiene más fuerza comunicativa, centra rápidamente la atención del donante, es mucho más fácil de difundir, y es más ágil de actualizar, porque no está sometida a los mismos procesos que la web del hospital.

Mira algunos ejemplos:

Great Ormond Street Hospital Charity (GOSH)

GOSH recauda £90 millones anuales. Gasto funcionamiento interno y costes fundraising: £24 millones. Su web es el ejemplo perfecto de menú simple y eficaz, más una llamada específica a la acción (obviamente campaña Covid-19). El 'Donate' está en primera línea, y no hay puntos de fuga. Lo que puede hacer el donante (Donate y Get Involved) está en primer término, y el What we do prevalece al 'Quiénes somos' y a la información corporativa, muchas veces mal explicada e innecesaria. En segundo lugar (margen superior derecho) está el menú corporativo de la charity (no del hospital!). Los menús son eficaces y la experiencia del donante es muy buena: encuentra fácilmente cómo y a qué donar, y se le brinda un menú de posibilidades para involucrarse. Y las dos pestañas superiores (Our hospital site, Our charity site) son el sentido común encarnado en una web.

Oxford Hospitals Charity

Ya hemos hablado más arriba de esta charity: el año pasado recaudó £4M. Es la charity de cuatro hospitales y diferentes centros. Su recaudación es muy inferior a GOSH, pero mantiene la misma fórmula: una página web independiente del hospital, 100% enfocada a la captación de fondos, donde destaca el apartado para personal del hospital que buscan fondos para proyectos que mejoren la asistencia a pacientes. Esto implica una alta implicación entre los agentes internos, que revierte con total seguridad, en la financiación final. Como ves, los apartados 'Fundraise' y 'Events' son protagonistas indiscutibles del menú de posibilidades.

Birminghan Children's Hospital Charity: £6.89 millones recaudados. Se trata de una charity de un hospital para niños de Birmingham, y eso es lo que muestra la página web. El menú, más largo que en GOSH, está orientado 100% al fundraising. Destaca 'Fundraise at Home' (con el Covid-19 ha sido una imposición, pero creo que es una tendencia que ha venido para quedarse), y aplaudo el nombre y la sección ¿En qué gastamos tu dinero?, que aunque no es especialmente estética, cumple su función.

Importante destacar cómo los hospitales y sus charities se movilizan rápidamente ante la crisis sanitaria del Covid-19, y crean la campaña The 2.6 Challenge, con el lema "you can save the UK's charities". Sustituye la 40ªMaratón de Londres que debía celebrars el 26 de abril; de ahí el nombre. Hasta el momento han recaudado £8.7M. Espectacular.

En resumen, el modelo 'charity site':

1. Diferencia claramente y sin matices, los dos entes: el hospital y su herramienta de fundraising (hospital charity, fundación amiga, etc.)
2. Dispone de dos webs: la del hospital y la de la charity. Autónomas pero manteniendo el vínculo. Con más o menos gracia y eficacia.
3. Explica muy claramente cuál es el objetivo de la charity desde el primer momento: recaudar fondos. Sin subterfugios ni eufemismos.
4. Ofrece al donante un menú muy claro de sus opciones de colaboración
5. Entiende la web de la charity como el lugar donde el donante no sólo ve los enunciados de cómo colaborar, sino todos los recursos, procesos, calendario y material para hacerlo.
6. Impulsa claramente el "Fundraise para el hospital" (éste es el segundo ingrediente 2/2, en breve)
7. Muestra claramente el impacto de las donaciones (salvo excepciones que te invita a consultar la auditoría financiera)

Obviamente esto supone tiempo y dinero. Mucho. Pero tiempo y dinero tan bien focalizado que da resultados. A los que piensan "aquí esto es imposible, no hay cultura de donación...", decirles que igual lo que no hay son organizaciones que CREAN REALMENTE que es posible. El responsable no es el donante. El responsable es la organización que no se bate el cobre para ello. En ese sentido, te invito a leer el artículo Fundraising para las universidades españolas, donde explicaba cómo las universidades británicas, que hasta el momento eran muy parecidas a las españolas, afrontaron en la década de los 80, el mayor recorte de la historia, por parte del gobieno Tatcher. Todo parecía imposible. En 2016: £1billón recaudado (mil millones) y tienen previsto doblar esta cifra en 2021. Las universidades no son hospitales, pero quédate con la idea. Batirse el cobre.