Uno de los retos más importantes a la hora de aumentar la recaudación de fondos en campañas de Fundraising Digital consiste en conocer y mejorar el Donor's Journey. Este recorrido que hace el potencial donante, antes y después de colaborar con la entidad, es esencial para saber cómo interactúa y de qué forma podemos mejorar su experiencia en cada punto de contacto. En este artículo te contamos cómo hacerlo y sus ventajas. 

¿Qué ventajas aporta el Donor's Journey Map?

En cualquier estrategia de Fundraising Digital es fundamental hacer un análisis del camino que realiza el donante en su proceso de decisión para hacer una donación o colaborar de otra forma con una entidad. Este camino descubre los momentos clave para el donante y permite a las organizaciones trabajar sobre estos "momentos de la verdad" para mejorar su experiencia de donación generando consecuentemente un mayor compromiso y satisfacción. 

Un Donor's Journey Map es una representación visual de la experiencia del donante, que siempre va a tener una serie de puntos de contacto positivos o negativos sobre los que se puede actuar. Los principales beneficios de hacerlo son los siguientes:

  • Detectar momentos en los que se pierden donantes potenciales.
  • Conocer los obstáculos o puntos de dolor (painpoints) del donante. 
  • Saber qué es lo que lleva a un potencial donante a llegar hasta el final y donar.
  • Conocer las preocupaciones o problemas del donante. 
  • Ajustar tu mensaje a lo que le preocupa y al momento en el que se encuentra el donante. 

¿Cómo debe ser un Donor's Journey Map?

Aunque cada organización tiene un propio Donor's Journey Map, aquí os dejamos un ejemplo de COHORT3 donde vemos claramente las motivaciones, emociones, puntos de contacto y fases de un donante: 

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Este es el ejemplo de un perfiles de donante, cada organización tendrá distintos perfiles de donantes y cada uno tendrá su Donor's Journey Map que pueden ser muy distintos. Para entenderlo más fácilmente, un donante Face to Face que firma un formulario en la calle tendrá un recorrido distinto a un donante online que lo hace a través de la web de donaciones.

Algunos elementos esenciales del Donor's Journey Map son los siguientes: 

    • Perfil del donante ideal. El donante ideal es una descripción ficticia del potencial donante de tu organización, que tendrá una serie de características relativas a su edad, género, formación, trabajo, ingresos, hábitos en internet, preocupaciones etc. Para diseñar un Donor's Journey Map es fundamental que te pongas en el lugar de tus donantes para saber qué piensan y por qué, qué acciones realizan y qué razones les mueven. 
    • Fases del proceso de donación. Son las fases que atraviesa el potencial donante hasta que se convierte en donante. Pueden superponerse y, por lo general, suele haber las siguientes fases: 1 Descubrimiento, 2 Consideración y 3 Decisión. 
    • Puntos de contacto. Son los puntos del proceso de donación en los que el potencial donante entra en contacto con tu organización e interactúa. Por ejemplo, puede que busque información sobre hospitales o centros de investigación que estén recaudando dinero para luchar contra una determinada enfermedad. La búsqueda la puede hacer en Google o en redes sociales, por lo que ahí comenzarán los puntos de contacto. 
    • Pain Points. Los “puntos de dolor” suelen ser los problemas más importantes a los que se enfrenta un potencial donante a la hora de decirse a donar a tu organización. Por ejemplo, puede que entre en tu web y no tenga clara cuál es tu misión, o que no vea el botón de donación. Por ejemplo, en la campaña #paralosvalientes diseñada por StockCrowd, se establecen claramente los objetivos que se persiguen con la campaña: curar más casos de cáncer infantil, mejorar los tratamientos, minimizar secuelas, reducir el impacto emocional, facilitar el acceso a niños de otros países y forma a los profesionales. Además, verás que el botón para hacer donaciones está en varios lugares visibles de la página, arriba a la derecha, en el centro y al final de la página. La UX o Experiencia de Usuario es otro de los pain points más comunes de los donantes potenciales y una de las causas más frecuentes por la que se pierden donantes online, y es por esto que un buen software de Fundraising Digital multiplica las donaciones sólo ofreciendo una buena experiencia de usuario.

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    • Viaje emocional del potencial donante. El donante realiza un viaje emocional antes de decidir donar, puede sentir pena, preocupación, alegría, satisfacción etc. Conocer y gestionar ese viaje será el ingrediente secreto de un Donor's Journey Map perfecto
    • Oportunidades de mejora. Si analizas toda la información anterior (pensamientos y acciones, puntos de dolor y viaje emocional) podrás saber los aspectos en los que debes mejorar. Por ejemplo, si tu donante tiene dudas sobre la transparencia de tu organización, deberás aportar en tu web y en otros canales, la información necesaria para que conozca a fondo tu entidad y su misión, así como el destino de los donativos que se realizan y qué resultados se obtienen. Un ejemplo, de cómo dar a conocer lo qué se consigue con una donación es la campaña de The Water Van Project que desde la página de donación te informa de lo que se logra con cada importe. Por ejemplo, con 25 euros se da acceso a agua limpia a una familia latinoamericana durante casi 10 años. 
    • Momentos de la verdad. Son aquellos momentos en los que tu entidad tiene una oportunidad mayor para influir en la decisión de usuario, por ejemplo, cuando el potencial donante se decide a hacer una donación a tu entidad y descubre cómo funciona. 

Consejos para crear un Donor's Journey Map efectivo

Ya conoces los elementos que debe tener el Donor's Journey Map por lo que llega el momento de que sepas qué principios debes seguir para diseñarlo y que sea efectivo: 

  • Siempre piensa desde el punto de vista del potencial donante, y no desde el de tu organización. No olvides que el objetivo es empatizar al máximo con tu potencial donante, entenderle y que toda la organización se ponga en su lugar. Para lograr una objetividad puedes solicitar la ayuda de terceras personas. 
  • No te centres en el final, que es tener mapeado visualmente este recorrido del donante, sino en el proceso de creación de los distintos perfiles de donantes, cuáles son los recorridos que hacen y qué les hacemos sentir en cada punto de contacto. El proceso de hacer un Donor's Journey Map es más importante que su resultado final.
  • Establece objetivos. Si no tienes objetivos claros es fácil que te desenfoques a la hora de diseñar el recorrido que seguirán tus potenciales donantes. 

Finalmente sabrás si tu Donor's Journey Map está bien, si puedes responder afirmativamente a estas preguntas: 

  • ¿Puedo detectar oportunidades de mejora?
  • ¿Tengo en cuenta el proceso completo desde antes del primer contacto hasta lo que ocurre después de donar?
  • ¿Se incluye todos los puntos de dolor de tu potencial donante? 

La lista de preguntas puede ser muy larga, pero es fundamental que te hagas todas las preguntas necesarias para que el diseño sea efectivo desde el inicio. En cualquier caso, la utilización del Donor's Journey Map te hará mejorar la recaudación de fondos de tu entidad y conocer a tus potenciales donantes de manera exhaustiva. 

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