Vivimos en un momento en el que desarrollar una comunidad de donantes leales debería ser el único objetivo de las organizaciones que se dedican a impulsar causas sociales. Este foco en los donantes recurrentes sobre los nuevos donantes, también es aplicable a instituciones de otros sectores como universidades, centros de investigación, hospitales, museos y cualquier entidad que requiera captar fondos. Puede que para un proyecto que suponga una emergencia sea algo más sencillo, pero la clave para poder lograr el objetivo de la organización a largo plazo es desarrollar una base de donantes leales que aseguren unos ingresos fijos mensuales. Pero, ¿cómo se puede hacer?, ¿qué acciones se pueden realizar? En este artículo te contamos todos los secretos.

Enfócate en relaciones, no solo en donantes

El objetivo está claro: que tus donantes se queden con tu organización el máximo tiempo posible. Logrado esto tendrás una base de donantes saludable que disminuye la necesidad de ponerse en modo transaccional para captar nuevos donantes. Para conseguirlo tendrás que trabajar tres aspectos esenciales: 

• La satisfacción. Es decir, tu organización debe cumplir con las expectativas de cada donante. Debes conocerla y si es posible medirla regularmente.
• La fidelización. Supone la creación de una relación personalizada con cada donante que permanece en tu organización. Hoy existen muchas tecnologías que permite hacerlo de forma automatizada.
• La retención. Cuando la fidelización no funciona, entran en juego las estrategias de retención que te permitirán reducir la fuga de donantes anticipándola y poniendo en marcha planes de activación. 

Apuesta por el estudio del Donor's Journey

Al igual que las empresas crean el customer journey, las organizaciones que necesitan donantes, deben crear el Donor's Journey para ponerse en el lugar del donante, ver los puntos de contacto con la organización y entender qué proceso sigue para llegar a la donación y después de ella. Los pasos para crear el Donor's Journey son los siguientes: 

• Analiza a tus donantes. Puedes utilizar herramientas como los mapas de empatía. El objetivo es conocer sus hábitos y los valores o principios que le inspiran a donar. Puede que recabes varios perfiles, por lo que tendrás que segmentar los datos. Lo más importante es que identifiques los distintos buyer persona con los que estarás trabajando en el Donor's Journey.
• Establece los puntos de contacto con tu organización. Para determinarlos puedes analizar cómo te encuentran los donantes antes de visitar la web, de qué forman interactúan con tu web y qué buscan, y de qué manera puedes actuar para convertir estos visitantes de tu web en donantes. 
• Define las emociones de cada donante en los puntos de contacto. Es importante que conozcas las emociones, las necesidades y los miedos que tienen tus donantes en cada punto de contacto con tu organización. Esto es importante hacerlo en todas las fases del Donor's Journey, desde la primera impresión que se hacen al visitar la web, hasta lo que les haces sentir con el agradecimiento y las comunicaciones posteriores.

Analiza la experiencia del donante

En base a todo lo anterior podemos hablar de la Experiencia del Donante, que por lo general tiene dos aspectos en los que las organizaciones deben enfocarse: 

• Mensaje de agradecimiento al donante.
• Información sobre el uso y destino de las donaciones. 

Por lo tanto, para mejorar la Experiencia del Donante es fundamental crear diversas formas de dar las gracias como correos electrónicos, menciones en redes sociales o en eventos, etc. y de informar de cada proyecto que realice tu entidad y de los resultados que se obtienen. Por ejemplo, en la campaña de recaudación de fondos de la Fundación de la Universidad Carlos III, creada bajo el paraguas de #contraelcoronavirus creada por StockCrowd, se recaudó dinero para el desarrollo de prototipos de respirados y se aclaró que una vez logrado el objetivo, el dinero que se recibirá se destinaría a la fabricación de respiradores. 

Reconoce a tus promotores y a tus fundraisers

Todas las entidades que recaudan fondos tienen una base de donantes que no solo son donan, sino que también promueven a la entidad, le dan visibilidad y generan a otros donantes. La clave está en crear una comunidad de personas que aman lo que haces por o para ellos, y que están dispuestos a compartirlo con otras personas.

Para encontrar a esas personas puedes utilizar varios medios: 

• En las redes sociales podrás ver las personas que recomiendan tus publicaciones o que las comparten. 
• Enviar encuestas a tus donantes en las que se les pregunte, entre otros aspectos, si recomendarían tu ONG a otras personas (amigos, familiares y conocidos) y por qué. 
• Crear una campaña peer-to-peer. Una campaña peer-to-peer es una campaña de fundraising en la que el donante puede crear su propia campaña de recaudación aprovechando un evento (cumpleaños, boda etc.) al amparo de tu propia campaña y convertirse en recaudador. Por ejemplo, en la campaña #paralosvalientes del Hospital Sant Joan de Deu, creada para crear un centro enfocado al cáncer infantil se han recaudado, hasta el momento, 1.972.639 euros. Solo por medio del peer-to-peer se recaudó más de un millón de euros. 

Crea una comunidad de donantes recurrentes

La idea es generar una comunidad de donantes que crea en lo que haces y que divulgue tus proyectos. De esta manera lograrás los objetivos de tus campañas más fácilmente por el efecto viral de las recomendaciones. Algunas claves para crear una comunidad pueden ser las siguientes: 

• Dale un nombre a tu programa de donaciones recurrentes enfocado en tu comunidad. Es fundamental que se genere un sentido de pertenencia en tus donantes. 
• Muestra el valor de los resultados que se obtienen con estas donaciones. Una donación puntual puede resolver una emergencia, pero cuando se trata de ayudar a personas a largo plazo, son fundamentales las donaciones recurrentes. Si quieres captarlas y mantenerlas es fundamental que muestres de forma transparente los resultados que se consiguen. Puedes lograrlo mediante testimonios, historias y vídeos, por ejemplo. 
• Asegúrate que el botón de donación mensual sea visible. Cuando un potencial donante te encuentre, debe localizar fácilmente en tu web el botón de donar para hacer un donativo mensual. 
• Mantén a la comunidad en contacto. Puedes organizar eventos presenciales o virtuales o crear grupos de Facebook, por ejemplo, para que los donantes mensuales estén en contacto. Es una forma sencilla de obtener testimonios que animen a otros donantes a ayudar a tu organización. 
• Crea niveles de donación. Por ejemplo, puedes establecer con X euros de donación podrás lograr X vacunas para niños. Es una forma muy visual de que los donantes vean lo que pueden conseguir. 
• Crea un Donor's Journey Map para visualizar claramente sus motivaciones, emociones, puntos de contacto y fases. Aquí os dejamos un ejemplo de COHORT3:

Una comunidad de donantes leales puede ser la diferencia entre estar tranquilo porque sabes que cada mes vas a recibir los fondos que necesitas o estar luchando día a día para captar nuevos donantes. En este sentido, la tecnología está de tu lado y puede automatizar tareas que te ayuden a crear una comunidad de fieles seguidores de tu causa.